Mi jut eszünkbe, ha azt a japán kifejezést halljuk, hogy „kawaii”? Fodros ruhák, porcelánbaba megjelenésű hölgyek, aránytalan testű színes figurák. Mind – mind a kawaii – kultúra szerves részei. Megjelenik az élet összes területén, az öltözködésben, művészetben, ételekben, viselkedésben, a japán nemzeti identitásban.
A kawaii modern jelentése cuki, aranyos, bájos, de eredetileg egy zavarban lévő ember elpirulását fejezte ki. A „kawaii-bumm” az 1970 – es évekre tehető, amikor fiatal lányok kitaláltak egy sajátos írást, nagy, kerek karaktereket használtak és kicsi, cuki képekkel egészítették ki azokat (mint az emojik). Nehezen olvashatósága miatt betiltották az iskolákban, azonban ez nem akadályozta meg a marketing világában való debütálását, magazinok címlapján és képregényekben is helyet kapott a szokatlan betűtípus.
A valódi robbanást nem más okozta, mint Hello Kitty, 1974-ben, a nagyfejű, száj nélküli, fehér, rózsaszín masnis cicáról, aki pillanatok alatt a cukiság nagykövete lett Japánban és később világszerte. Őt követve számos ilyen karaktert álmodtak meg és hoztak létre (pl.: Pikachu). Közös bennük, hogy aránytalan testük van, nagy fejük és szemeik, általában kifejezéstelen arccal rendelkeznek.
A cukiság azonban nem csak a játékok és animék világában uralkodik. A divat területén fontos szerepet kapott az édes, gyámoltalan kinézet. A Lolita divat rendkívül nagy népszerűségnek örvend ebben a műfajban. A viktoriánus, rokokó és gótikus stílusjegyek keveredésével alakult ki. A cuki és ártatlan kinézetet a tiltott szexualitással vegyítik. Az animék nagyszemű szereplőit nagyméretű kontaktlencsékkel, erős sminkkel, nagy műszempillákkal, az elhivatottabbak akár műtéti beavatkozással utánozzák. A cukiság nem csupán a nőknél, de az ellenkező nemnél is megjelenik. A férfiak körében megesik, hogy szőrtelenítik a lábukat, hosszúra növesztik a hajukat, és ők sem tartózkodnak a sminktől, ezzel törekedve egy kevésbé férfias kinézetre.
Persze nem kell túlzásokra gondolni akkor, amikor a kawaii szóba kerül. A japán marketing trandek különösen erősítik és gyártják azokat a termékeket, illetve a termékek eladására szánt hírdető csatornákat (legyen az újság, tv vagy rádió hírdetés, honlap stb.), amelyek az emberek gyermeki énjét mozgatják meg. Nők és férfiak, fiatalok és idősek is rajonganak érte, ezért nem csupán egy korosztályt érintő társadalmi jelenségként beszélünk róla. Teljesen meglepődtem, hogy Japán egyik legnagyobb Hello Kitty győjteményével egy senior korosztályú (60+) férfi rendelkezik, aki az egész házát Hello Kitty design elemekkel ékesítette fel. Ha jól emlékszem, a háza előtti kőből készült Hello Kitty szobor 1 millió yen körüli összeget ért. De láttam pl. Hello Kitty motívumokkal díszített, rózsaszínre festett tankot, vagy gyümölcsöket formáló buszmegállókat is. Az öltözkodés terén is, ha nem éppen a kosztüm-öltöny megszokott párosítását látjuk, akkor megfigyelhetjük a ruhák aprólékos, aranyos elemekkel történő kinézetét, valamint a fiatalos trendek és cuki öltözékek is nagy eséllyel robbannak be a köztudatba.
Számomra talán az egyik legmeglepőbb mégis a reklámok és televíziós műsorok gyermeteg mivolta volt. talán ez volt az egyik legfurcsább, amelyről a mai napig nem tudom igazán, mi a véleményem.
A japán technológiai fejlesztések során nem csak a hatékonyság és korszerűsítés kap kiemelkedő figyelmet, de még az aranyos dizájnra is nagy hangsúlyt fektetnek. A robotok és hétköznapi háztartási eszközök a kényelmes és egyben esztétikus életet biztosítják. (Ilyen például a Hello Kitty stílusban elkészített high – tech, intelligens wc – ülőke.)
Elgondolkodtató lehet, hogy miért pont Japánban van ilyen hatalmas jelentősége a cukiságnak, amikor az ott élő emberek elsősorban szigorú, pontos magatartásukról híresek. Egyes narratívák szerint ebből az állandó komoly, esetenként stresszes életből sokak számára ez jelenti a menekülést. Ha figyelembe vesszük, hogy a japánok gyakran egyenruhát viselnek, nem csoda, hogy szabadidejükben valami egészen másra vágynak viselet és kiegészítők terén.
A cukiságok világában bárki megtalálhatja a saját érdeklődését, legyen szó öltözködésről, sminkelésről, művészetről vagy az animációs filmekről. A kawaii – kultúra folyamatosan alakul, igazodik napjainkhoz, így megunhatatlanná válik.
