Japán gazdasági fejlődése egy sikertörténet. Ez a kijelentés sokunk számára ismert, s ha tömören akarnánk jellemezni Japánt, általában ezek a szavak azok, melyek a leggyakrabban elhangzanak. Mégis mi az, amely ennek a ragyogó siker történetnek a hátterében áll? Honnan indult a Japán csoda és a jelenlegi globális trendek függvényében milyen kihívásokkal kell Japánnak megbírkóznia? Mi eredményezte a drasztikus változásokat, és mi jellemzi a japán politika kultúrát Japánban? Melyek azok a jellemvonások, melyek a politikai marketinget jellemzik és maga a politikai marketing milyen struktúrát alkot Japánban?
Japán demokrácia kialakulásának fő ismérvei
1968-ban, a Meidzsi –restauráció ideje alatt Japán szamuráj kardforgatókból és földművelő parasztokból összetevödő, feudális társadalom volt. Ebben az időszakban a társadalom jelentős része, közel 80%-a a mezőgazdasági szektorban tevékenykedett, annak ellenére, hogy Japánt földrajzi adottságaiból kifolyólag szűkölködik a mezőgazdasági termő területekben. A Tokugawa shogunátust felváltó reform, közismertebb nevén a Meidzsis restauráció következtében a központi hatalom a korábbitól eltérően ismét visszakerült a császári család kezébe. (Ezt megelőzően hatalom a nagy befolyással bíró klánok kezében volt.) Ezt követően egy gyors modernizációs folyamat vette kezdetét, melynek következtében Japán a feudális agrártársadalomból az 1930-as évek végére egy jelentős befolyással bíró ipari és katonai hatalommá nőtte ki magát.
A második világháborúban elszenvedett vereségét és az azt követő kereskedelmi és béke egyezményeket követően jelentős mértékű amerikai tőke áramlott be az országba, melynek köszönhetően Japán gazdasága gyors fejlődésnek indult. A gyors fejlődés eredménye képen Japán 1990-re fejlett ipari hatalommá vált, gazdasági szempontból Kínával vállvetve a régió vezető hatalma és a világ egyik legnagyobb jelentőségű országa.
Japán politika legfontosabb jellemzői
Amíg a hosszan tartó és hihetetlenül gyors gazdasági növekedés japán példája páratlan a világ- történelemben, a második világháborút megelőző politikai fejlődés már kevésbé volt sikeresnek mondható. A Meidzsi restauráció idején és azt megelőzően az országot a nagy- hatalommal bíró klánok uralták. A Meidzsi restauráció átalakítási kísérleteinek köszönhetően az országban elkezdődött egy demokratizálódási folyamat, melynek jelentős fordulópontja volt az 1890-es év, amikor az országgyűlést megnyitották. Az országgyűlés sikeres működését a ’30-as évek második felében kezdődő militarizmus és ultranacionalizmus váltotta fel, amit végül a háborús vereség által eredményezett, Amerikából erőszakosan importált demokratikus intézményrendszer váltott fel. A japán demokrácia specifikuma, hogy az elmúlt 50 évben egyetlen párt, a Liberális Demokrata Párt (ezután LDP) tartotta kezében a hatalmat. Az LDP hegemóniáját nagyban elősegítette az ellenzéken belül érzékelhető ideológiai megosztottság. A háborút követően Japán, mint vesztes fél kénytelen volt elfogadni az Amerika által diktált, minden szinten érzékelhető strukturális reformokat. Ezen reformoknak köszönhetően radikális szociális, társadalmi, gazdasági változások mentek végbe, melyek lehetővé tették a szabad szerveződést a baloldali pártok számára. Részben ezeknek, a változásoknak köszönhetően egy megosztottság kezdett kialakulni a japán társadalom szerkezetében, melynek bázisául szolgált a konzervatív eszméket hirdető, valamint a haladást ösztönző táborok szétválása.
A második világháborút követő politikai szerkezet kialakulása
1945. szeptember 2.-án az Egyesült Államok Missouri nevű hadihajóján Japán hivatalosan megadta magát a szövetségeseknek.
A békeszerződést követően erőteljes kísérletek vették kezdetüket, melyek elsősorban az ország politikai intézményeinek, társadalmi struktúrájának gyökeres átalakítást célozták meg. Az amerikai oldalon arra törekedtek, hogy az átalakítások során úgy építsék fel újra az ország szerkezetét, hogy kizárják az esetleges jövőbeni fenyegetés esélyét, ezért elsőként vették górcső alá a háborút megelőző, agresszívan terjeszkedő japán politikát eredményező ultranacionalizmus és militarizmus társadalmi gyökereit. Az átszervezés nem titkolt elsődleges célja Japán demilitarizálása és demokratizálása volt. E célok megvalósítása érdekében megfosztották Japánt tengerentúli területeitől és visszatelepítették azt a hatmillió külföldön állomásozó katonát és polgári alkalmazottat is Észak- és Délkelet Ázsiából, akik a háborút megelőzően vállaltak hivatalt. Lefegyverezték és leszerelték a katonaság teljes személyzetét, feloszlatták a teljes haderőt és lerombolták, illetve drasztikusan átalakították a fegyveripart is. Ezt követően belefoglalták Japán új alkotmányába a híressé vált 9. cikkelyt, a békezáradékot, melynek értelmében a „japán nép mindörökre lemond a háborúról, mint szuverén nemzeti jogról” és „soha nem tart fenn szárazföldi, tengerészeti, légi és semmilyen más potenciális haderőt”[1]. A megszállás második fő céljaként definiált demokratizálás a demilitarizációval ellentétben sokkal kevésbé volt meghatározható. Mély és drasztikus változásokat követelt, melyek közül talán az egyik legproblémásabb terület a politikai intézmények gyökeres megreformálása volt. Az első lépések egyikeként megszüntették a Meidzsi-restauráció ideje alatt megfogalmazott alkotmány autoritárius jellegét, mely akadályozta a demokrácia szilárd alapjainak megteremtését. Ezzel párhuzamosan megkezdődött egy társadalmi és gazdasági szerkezetet gyökeresen átalakító kísérlet.
Az új alkotmány
A szövetséges hatalmak elősként a császári rendszert szüntették meg. Úgy gondolták, hogy a császári rendszerből táplálkozó nemzeti felsőbbrendűség tudat volt a felelős azért, hogy a militarizmus és ultranacionalizmus eszméi elterjedtek az országban. Ugyanis a Meidzsi alkotmány a császári szuverenitás elvén alapult és az uralkodó felsőbb hatalmát ismerte el, ennek következtében antidemokratikus volt. A japán kormánynak nem állt szándékában jelentős változtatásokat elvégezni a Meidzsi alkotmányban, ezért a szövetséges hatalmak tábornoka, MacArthur tábonok 1964. februárjában utasította a szövetséges hatalmak Kormányzati Szekcióját, hogy új alkotmányt készítsenek a japán nép számára. Az új alkotmány tervezet 10 nap alatt készült el, amit a szövetségesek jelentős nyomásának eredményeként a japán kabinet és maga a császár is elfogadott. Az új alkotmány végül 1946 novemberében került kihirdetésre és 1947-ben lépett hatályba.
A császár hatalma
Az új alkotmány legnagyobb változtatása a császár hatalmának és státuszának megváltoztatása volt. Ezidáig a japán monarchia volt a létező monarchiák közül a legidősebb és magának a császári családnak gyökerei történelmi feljegyzések szerint egészen i.sz. 16 század elejéig vezethetőek vissza. A jelenlegi császár, Akihito császár a 125. a császárok sorában és az első császár, Dzsimu császár i.e 660-ban alapította a császári dinasztiát.
A császári dinasztia megszüntetése olyan csapás lett volna az országnak, melyet nem viselt volna el, ezért a megszálló hatalmak úgy döntöttek, hogy megőrzik a császárság intézményét. Emellett a megegyezést az is elősegítette, hogy a császár együttműködése nélkül sem a katonaság sem a lakosság nem lett volna hajlandó megadni magát és teljesíteni a leszerelési parancsot, illetve részt venni a reform programban. Ezt követően a császárság intézménye jelentősen megváltoztatott formában kezdett tovább működni. Megfosztották isteni jellegétől és igyekeztek elválasztani a császár személyét mindenfajta vallásos hittől, rituálétól, intézménytől. Betiltották császárimádáson alapuló állami sintoizmust és belefoglalták az alkotmányba az állam és a vallás szétválását. Megfosztották a császárt birodalmi hatalmától és szuverenitásától és belefoglalták az alkotmányba, hogy a császár „az államnak és a nép egységének szimbóluma, pozícióját a nép akaratából nyerte, a népből, amelynél a szuverén hatalom lakozik”. Ez által a kijelentés által a szuverén hatalom hivatalosan is átketült a császártól a néphez és az alkotmányba foglalták azt is, hogy a császárnak nincs a kormányhoz kapcsolódó hatalma, vagyis a császár minden állammal kapcsolatos cselekedetéhez szükséges a felelős kormány javaslata, hozzájárulása.
A politikai kultúra Japánban
A japán politikai kultúra hierarchikusnak és önkényesnek tűnt a háborút követően. Az állampolgárok passzívak és politikailag érdektelenek voltak, nem voltak elkötelezettek az új és demokratikus politikai intézmények mellett, képtelenek voltak politikai jogaik gyakorlására és a politikai rendszerbe való bekapcsolódásra. A reformok kezdetén sok kétség merült fel az erőszakos átültetett amerikai mintára kialakított intézményrendszerrel és demokráciával szemben. Az igyekezetek ellenére a feudalista jegyek továbbra is megfigyelhetőek voltak és az értelmiség körében egy erős, demokrácia felett érzett aggódás jelent meg. Ez és egy esetleges jobboldali puccstól, remilitarizálástól és feléledő ultranacionalizmustól tartó félelem az 1970-es évekig volt megfigyelhető. A háborút követően a jelentős strukturális változtatások ellenére a társadalomban megmaradtak a tradíciók mély gyökerei. Ez egy olyan specifikum, ami nagyban eltér a nyugati társadalmakétól. A hagyományos gyakorlatok, melyeket korábban működőképtelennek ítéltek, mára bebizonyosodott, hogy nagyon is életképesek és sok esetben jobban elősegítik a társadalom működését, mint a nyugati szemléletű, modernebbnek ítélt gyakorlat. Abból tehát, hogy a viselkedésforma nem nyugati, hanem tradicionális gyökereken alapul, még nem feltétlenül összeegyeztethetetlen a modern környezeti kihívásokkal. Ettől függetlenül a japán rendszernek is vannak hibái, sok esetben nem felel meg az ideális, demokratikus rendszer támasztotta követelményeknek. A legfontosabb mégis az, hogy a japán demokrácia jól működik. Eredményei azt mutatják, hogy néhány nyugati demokráciánál hatékonyabb és jobb is. Néhány nyugati elemző szerint azonban a japán demokrácia éretlen stádiumában van. Ennek oka abban keresendő, hogy az ellenzéki pártok az elmúlt 50 évben képtelenek voltak felvenni a versenyt a folyamatosan hatalmon maradó kormánypárttal. Nagy kérdést jelent, hogy a 2009 februárjában győzelmet arató ellenzéki párt hatalomra kerülésével hogyan változik a japán politika az elkövetkezendő években. Az elmúlt 50 évben sok kritika fogalmazódott meg az ellenzék részéről az LDP-vel szemben. Szerintük ugyanis mindezidáig a társadalmi érdekcsoportok fő motivációja a választások során az volt, hogy szavazatukért további előnyöket kapjanak a kormánytól támogatásukért cserében. A közösségeknek, érdekcsoportoknak köszönhetően a kormánypárt nagy népszerűségnek örvendett a választópolgárok körében és valójában a csoport előnyöket tartották szem előtt a széles osztályszerkezet érdekeivel szemben. A hierarchia garantálta az állampolgárok hajlandóságát arra, hogy a politikát ne saját maguk alakítsák, így egy kormány központú, vertikális függőség lett megfigyelhető. Ez minden közösséget integrált és az élén természetesen a kormánypárt, vagyis az LDP állt. Az ellenzék sokszor bírálta azért az LDP-t, hogy intézkedéseinek következményeként hamis öntudat jelent meg a társadalomban és elhomályosítják az osztálypolitikát. Bírálták a bürokrácia rendszerét, a választásokat, felügyelő Belügyminisztériumot, de a legnagyobb hiányosságot abban látták, hogy a választók informálása, tanítása, irányítása, demokratikus kötelezettségeik teljesítése nem kielégítő. Nagy port kavart a médiában folyamatosan napirenden lévő korrupciós botrányok is. A folyamatos média nyilvánosság eredményeként maguk a japánok is kételkednek a politikai rendszer helyes működésében. Mégis ha a japán demokráciát csupán az eredményei alapján akarnánk megítélni, elemzők szerint ebben az esetben, nagyon sikeresen vizsgázna. Mivel amellett, hogy egyesítette az üzleti vállalkozókat a gazdasági növekedésre és virágzásra való törekvésben, de megvalósította a világ egyik leginkább egyenlő jövedelemelosztási rendszerét. Néhány elemző ezt a rendszert „rendezett pluralizmusnak nevezte, mely egy olyan strukturált versenyt jelent, amelyből egyetlen érdek sincs kizárva, de néhányan több előnyben részesülnek, mint mások.” Maguknak, a japánoknak a nézete saját rendszerükről pesszimista, mely elsősorban a háborút követő időszak kormányzására vezethető vissza. Ekkoriban az intézmény rendszer valóban gyenge volt, de ez elősegítette az erőszakosan átültetett amerikai demokratikus rendszer stabilizálódását, valamint azt, hogy a kormány energiáját és forrásait elsősorban a gazdasági növekedésre összpontosította. Valóban sok botrány látott napvilágot az ’50-es és a ’60-as években, melynek köszönhetően a közvélemény egyre jobban öntudatra ébredt.
A társadalmi átalakulás és a politika kapcsolata
A kelet ázsiai országokat vizsgálva, elmondható, hogy a Japán demokráciája a legidősebb demokrácia a kelet-ázsiai országok közül. Bár a második világháborút követő bevezetése óta a választási rendszer, a választásokat szabályozó törvények, maga a demokrácia jelentősége és az ez idő alatt végbemenő társadalmi és gazdasági változások már számtalanszor megváltoztak és folyamatos változás alatt állnak, mégis azok jellege nagymértékben hasonlatos a nyugati társadalmak struktúrájához. A politikai környezetre jellentős hatást gyakorolt, hogy az eredetileg feudális gyökerekkel rendelkező társadalom, mely a huszadik század elején katonai hatalommá alakult, s mely a szégyenteljes világháborúban bekövetkezett vereséget követően ipari és gazdasági nagyhatalommá nőtte ki magát. Míg korábban munkások és katonák alkották a társadalom szerkezetét, addig mára elsősorban az üzleti szférában tevékenykedő alkalmazottak váltották fel őket. A társadalmi átalakulások és a társadalomban végbemenő fejlődés magával vonta azt is, hogy, az elsődleges választó réteg ezekből az új értékrenddel rendelkező egyedekből tevődött össze, akiknek mások voltak az igényeik, akiket más módon lehetett befolyásolni. Az életminőség kérdése egyre nagyobb jelentőséget kapott, s az ezt igénylő folyamatos technikai fejlődés is alakította, formálta nem csak az egyedek értékrendjét, de megváltoztatta magának a politikának a színterét, s ez által magát a politikai kommunikációt is.[2] Azzal, hogy a társadalom szereplői, maguk mögött hagyták az elvakult, sokszor kissé demagóg alapokon nyugvó ultranacionalizmust és császár imádatot, s hogy Japán egyre inkább nyitott a külföld felé, törvényszerűen magával vonta az egyének öntudatra ébredését is. A külföldi hatás következtében elkezdték alkalmazni a külföldi gyakorlatokat is, így példának okáért a televízió, mint a politika egyik legjelentősebb információt közvetítő eszköze Japánban is kulcs szerepet kezdett betölteni. A növekvő információ áradat azonban egyre nehezebbé tettte az információ feldolgozását a fogyasztók körében.
A társadalom megváltozásával maguknak, a pártoknak az azonosítása, a pártokhoz való azonosulás is változó jeleket mutatott az elmúlt években. A japán népesség jelentős része részt vesz a politikában, de ez az elmúlt években csökkenő tendenciát mutat a korábbi részvételhez képest. Gyakran járnak politikai gyűlésekre, főleg akkor, ha azok választási kampányokhoz csatlakoznak. Könnyen mozgósíthatóak és bár aktivitási szintjük magasnak tűnik, addig a politika pszichológiai szintje és érzelmi hatása az emberekre nem olyan magas, mint mondjuk az USA-ban. Alapvetően negatív kép él bennük a politikusokról is, a japán emberek többsége nem tekinti vonzó hivatásnak. Felmérések bizonyítják, hogy kevés gyermek szeretne politikus lenni, ha felnő. Alapvetően úgy tekintenek a politikára, mint szükséges rosszra, amellyel a politikusok kénytelenek beszennyezni a kezüket. Széleskörű elégedetlenség jellemzi a politikát, de ez nem fenyegeti a rendszer stabilitását. Érdekes módon a japánokban a helyi politikáról pozitívabb kép él, mint a nemzeti politikáról. Kissé ellentmondásos, hogy maguk az emberek nem szeretik a politikát, mégis aktívan vesznek részt a politikai életben. Maguk a pártok is amellett, hogy folyamatosan gyűléseket tartanak, sokan politikai lapokat bocsájtanak ki, mait a civil szféra aktívan olvas.
Maguk a szavazatok is, inkább a párt poziciójától és a kérdésekhez való hozzá állásától függnek, és a választók döntéseinek leginkább befolyásoló tényezői inkább látszati tényezők, mint például a politikai vezetők kiállása, vagy a helyi képviselők személyiségi jegyei. Éppen ezért maguk a választók is sokkal inkább megingathatók, befolyásolhatók, a pártok iránti hűség sem olyan magas fokú. Tanárommal, a Josai International University, Turizmus szak dékán-helyettesével egyszer volt alkalmam röviden beszélgetni a politikáról, s a választásokról. Meglepődtem, amikor azt említette, hogy korábban a szavazások alkalmával azért nem szavazott családjával Koizumi Yuichiro volt miniszterelnökre, mert bár nagyon karizmatikus személyiségnek tartja, mégis személyisége számára nem megfelelő, hogy politikai vezetőnek elfogajda. Döntését azzal indokolta, hogy az említett miniszterelnök hírhedt volt botrányos házassági életéről és arról, hogy megcsalta feleségét, csúnyán bánt vele. Tanárom szerint az az ember, aki a magánéletben ennyire nem tiszteli a nőket, a feleségét, az nem alkalmas, hogy Japán miniszter elnöke legyen. Ez csupán egy vélemény a sokat vitatott politikai vezetőről, -akinek politikai marketingjét dolgozatom során röviden vizsgálni fogom mégis azt engedi feltételezni, hogy maguk a választók döntéseik meghozatala során milyen nagy jelentőséget tulajdonítanak a jelölt személyes marketingjének és önmagáról sugárzott képének.
Ami magukat a pártokat illeti, Japánban két jelentősebb párt van, a Liberális Demokrata Párt (LDP) és Japán Szocialista Párt (JSZP) valamint három fontos kisebb párt, a Demokratikus Szocialista Párt, a Tiszta Politika Pártja és a Japán Kommunista Párt. Ezek a pártok lényegesen különböznek méretükben, szervezettségükben és választási eredményükben. Japánban a politikai pártok történelmileg, mint elit káderpártok fejlődtek ki, vagyis először parlamenti pártokként jelentek meg a politikusok és a hivatalban lévő országgyűlési képviselők szövetségeként. A személyes kapcsolatok nagy szerepet játszottak a választási sikerekben. Ezért a pártok kis, zártkörű magán klubbokra hasonlítanak. Nem decentralizáltak és nem nyitottak. A legtöbb párt helyi szinten gyenge bázisú, korlátozott tagságú, elitista szervezet, de országos szinten nagy erővel bírnak.
A politikai marketing kialakulása Japánban
A következőkben egy rövid áttekintést szeretnék adni Japán politikai marketingjének kialakulásáról.
Japánban az első választások 1870-re, a Meiji restauráció idejére tehetők, amikor is a korábbi feudális rendszert a modern nemzet állam kezdte felváltani. A történelmi körülményekre dolgozatom bevezetésében már kitértem, itt csupán azt szeretném vizsgálni, hogy az átalakulásokat a kilakult pártok hogyan kommunikálták a közvélemény felé. Akkoriban a kor vívmányainak megfelelően a kommunikáció eszköze az újságok voltak, újság hírdetések formájában. A választókat a kormánypolitika elfogadására, megértésére, a pártok megismertetésére ösztönözték, politikai részvételre hívták fel őket. Ebben az időben a politikai hirdetések száma megsokszorozódott a napilapokban. [3] Az 1920-as években a jelöltek hatalmas összegeket költöttek a választási kampányra, s magukra a hirdetésekre, amelyeket elsősorban a napilapokban hozták nyilvánosságra. A politikai marketing stagnált a második világháborút megelőző években, maguk a pártok sem működtek. 1945 után az új Alkotmány bevezetését követően alakultak új pártok és került sor az első nemzeti választásra is, 1947-ben. A szocialista pártok támogató tömege volt a legjelentősebb, ellenzékként a konzervatív elveket képviselők pártja állt, mely a tradicionális szellemet, a császár tiszteletét, a hierarchiát, a harmóniát és az erős nemzeti kép megteremtését hírdette. A szocialisták a modern értékeket, az egyén fontosságát, az egyenlőséget és a békés nemzeti politikát kívánták elterjeszteni. [4]
A változó környezet hatására a verseny megnövekedett a pártok között és magával vonta a Koenkai-ok kialakulását. Ezek olyan helyi tömörülések voltak, melyeknek az volt a feladata, hogy lokálisan elnyerjék a parlamenti pártok támogatottságát. Ezek a tömörülések voltak a poltikai marketing egyik legfontosabb kulcs figurái. Általuk könnyebben fogadtatták el a változásokat, és támogató programokkal próbálták elnyerni a nép egyetértését.
A televízió hatalmas áttörést jelentett a politikai kampányok sikerességében. A jelölt külső megjelenése ezután kezdett egyre nagyobb jelentőséget kapni. Ezután a választók döntése során a szimpátia egyre jobban befolyásolta a döntési folyamatot, a politikai marketing, és a népszerű politikus képe így Japánban egyre inkább elkezdett hasonlítani az Egyesült Államokban, vagy az Egyesült Királyságban bevett gyakorlathoz. A hatvanas évektől kezdődően a jelöltek szakembereket fogadtak a kampányok megtervezéséhez. Kutatások bizonyítják, hogy a megkérdezettek 30%-át leginkább a TV és a rádió, további 30%-át az újságok befolyásolják döntéseikben. 19%-ukat politikai hírdetések befolyásolták. Ezek az adatok azt bizonyítják, hogy a média nagy jelentőséggel bír a választási döntésekben, hogy a média szinte már-már hősként mutatja be a jelölteket, nagy hatást gyakorol az emberekre. [5]
Média, mint a politikai marketing legfontosabb csatornája
A média szerepe a hallgatóságra vitathatatlanul erős, mellyel maguk a politikusok tisztában vannak és használják. Példának okáért számos konzervatív politikus úgy látja, hogy a televízió a legnagyobb formálója a közvéleménynek, és itt elsősorban a kereskedelmi televízió csatornákat értik. Az elmúlt évtizedben nagy nyilvánosságot kaptak a politikai elit körében felszínre került korrupciós botrányok, illetve a 2009 év őszéig közel ötven évig hatalmon lévő Liberális Demokrata Párton (LDP) belüli politikusok közötti konfliktusok. Az említett LDP párt esetében érdekes információra bukkantam, miszerint az 1993-ban, amikor egy általános választás során 38 év folyamatos győzelem után kisebbségbe került a kormányzásban ezt a TV Asahi nevezetű magán kézben lévő TV csatorna kritikusan bírálta. Miután az LDP visszanyerte többségét a kormányban, oly mértékben mérges volt a TV Asahi politikai egyoldalú megközelítésű állításaira, hogy megpróbálta visszavonni annak sugározási jogosítványát. Ez az incides „Tsubaki Affair” néven került nyilvánosságra és terjedt el, nevét a TV Asahi hírgyártási igazgatójáról, Tsubaki Sadayoshi-ról kapta. Bár az LDP-nek végül nem sikerült megvonni a TV Asahi működési jogát, ez a botrány mégis egyértelműen mutatja a gyúlékony és alkalmanként akár feszült kapcsolatot az LDP és a magán médai között.[6] Természetesen a nemzeti NHK Tv csatorna esetében ilyen botrányokról nem lehet beszélni, hiszen annak irányítása főként a kormány szolgálatában áll.
Az NHK (Nippon Hosou Kyoukai), Japán legnagyobb televízió társasága nagy tiszteletnek örvend nem csak a nézők, de a többi konkurens társaság között is a megbízható forrásai és objektív híradói miatt, még annak ellenére is, hogy a politikai elit nyomása meghatározó a társaság életében. Ezt a nyomást alapvetően a Parlament az NHK-re szánt éves költségvetéssel éri el, így nem véletlen, hogy az elmúlt ötven évben, mióta az LDP 1955-ben hatalomra került, hatalmas befolyást gyakorolt az LDP agendájára és híreire. Nem csupán a költségvetéssel, de a társaság elnökének megválasztásával is növelte befolyását az LDP az NHK vonatkozásában, hiszen az NHK elnökét a Parlanet választja meg. Emellett mivel a Távközlési Minisztérium évtizedeken át az LDP-ből kikerült vezetők irányítása alatt állt, ezáltal hatást gyakorolt nem csupán az agendára, de televízió sugárzással kapcsolatba hozható törvényekre és a médiát megillető jogokra, kötelezettségekre. Ezek szerint a törvények szerint bár a médiának pártatlannak kell lennie, az LDP a pártatlanságát mégis úgy értelmezte, hogy a média agendája nem károsíthatja az LDP-ről sugárzott képet. Vagyis ezt a politikai pártatlanságot inkább nevezhetjük politikai közömbösségnek, amely semmiképpen sem vállalhat kormány ellenes nézőpontot. Így az NHK hírközlése többnyire kerüli a vitatható témákat és helyette „objektív”, megbízható és bürokratikus híreket közöl.[7] Így például a többelvű álláspontokat képviselő viták, melyek a nyugati társadalomban a politikai élet velejárója. Szinte elképzelhetetlennek tűnik a nemzeti csatorna berkein belül és összehasonlítva a nyugati politikai botrányokkal, meglehetősen kevés botrány látott napvilágot a többi japán csatorna tekintetében. Ezek a csatornák esetében is azért kerülhettek napvilágra ilyen témák, mert mivel magán kézben vannak, a kormány nem tud hatást gyakorolni rá a költségvetésen vagy a vezetők megválasztásán keresztül. Ez magával vonja annak kérdését, hogy a magán csatornák képesek-e felvállalni kritikus álláspontot és képesek e bírálni magát a kormányt is, mint a nyugati társadalmakban, úgy, hogy azok jelenleg a nézők rangsorain és ez által az ipar függésében állnak. Ezek a kereskedelmi csatornák azonban egyre nagyobb hatást gyakorolnak magára a jelenleg is változó gondolkodásra, ezt mutatja az is, hogy 2009 őszén, szakítva az ötven éves hagyománnyal, egy másik párt, a KDH alakíttott kormányt. E csatornáknak azért is kiemelkedő jelentőségük van, mert nélkülük sok, újonnan színre lépő politikus nehezen kapna figyelmet, és ennek megléte erős függőséget is enged feltételezni, vagyis nem csak a sajtó függ a politikától, de maguk a politikusok is a sajtótól. Az, hogy ezek a kereskedelmi csatornák, mint a már említett Tv Asahi megkérdőjelezik, bírálják a vezető politikai erőt Japánban, mindenképpen pozitív hatásként értelmezhető. Ugyanakkor a nemzeti csatorna javára legyen írva, hogy ez segített legitimizálni a bürokrácia szerepét, hatékonyságát és kapacitását. Ez hozzásegítette a polgárokat, a háborút követő demokratizálási folyamatok elfogadásához.. („NHK’s news programs helped to legitimate the role, efficacy and capacity of the national bureaucracy as a central positive symbol to Japanese citizens and through that attachement integrate these citizens into the postwar democratic state.” Krauss, 2000). Ez a Janus- arcú média helyzet is mutatja, hogy Japánban a média szerepe még vitatott, nem megfelelően értelmezett. A nyugati társadalmakhoz képest kevés a publikáció a japán médiáról, a publikációk többsége elsősorban külföldi kutatók tollából született, erre egy tökéletes példa.
Koizumi, a politikai marketing egyik legvitatottab figurája
A politikai marketing gyakorlati bemutatása érdekében Koizumi Yunichiro volt miniszter- elnök politikai marketing kommunikációját szeretném röviden jellemezni. Azért választottam Koizumi miniszter elnök urat vizsgálatom tárgyául, mert sikeres szereplésével éveken át biztosította helyét, s emellett a Japán kortárs politika egyik legvitatottabb személyisége, egyben a külföldiek által is az egyik legismertebb japán politikus. Könnyen és eredményesen volt képes felkelteni a hallgatóság figyelmét, néha már- már inkább egy ünnepelt hírességhez, mintsem egy politikushoz volt hasonló. Nagy egyetértésben használta a médiát, mint sikere egyik kulcsát, emellett önmaga marketingjét,- az arcát ábrázoló pólók, telefon díszek, illetve ezekhez hasonló- kampány ajándékokkal egészítette ki. Volt rá példa, hogy a Koizumit ábrázoló kis ajándéktárgyak miatt az LDP székház előtt hosszú sorok keletkeztek, és egész Japánt elárasztotta a Koizumi láz. Hatalmas népszerűsége oly mértékben megnőtt, hogy még magát az ellenzéket is mondhatni egy időre megbénította.
Koizumi egy, az addigi megszokott rendszertől eltérő stílusú vezetést képviselve céljául tűzte ki, hogy megváltoztatja a politikai döntéshozás rendszerét, s így az addig évtizedeken át uralkodó LDP párt erőegyensúlyát. Koizumi előtt a politika rendszer egy informális, kapcsolati rendszerek szövevényén, alapuló szabályrendszeren alapult. Csak olyan személy lehetett miniszterelnök, aki korábban legalább három minisztériumban töltött be miniszteri pozíciót. Koizumi volt az első kivétel. Nem volt választott miniszter, sem vezető a párton belül és nem is állt annyira kivételes vezető hírében, ezért is volt nagy meglepetés, amikor megválasztották miniszterelnöknek. Japánban a politikai elit zárt kört alkot, amelybe nagyon nehéz bekerülni. A politikusok általában a Tokyo Egyetem politológia szakáról kerülnek ki, s a senpai-kouhai kapcsolati viszonynak köszönhetően -mely azon alapszik, hogy a korábban végzettek felelősséggel tartoznak az alattuk végzettekért- erős a személyek között összefonódás, jelentős szerepe van a jól kiépített és meglehetősen elzárkózó a kapcsolat rendszernek. Koizumi, reformjai bevezetésekor nagy felháborodást keltett a politikai elit és a bürokrácia körében. Japánban a bürokrácia meglehetősen megbonyolítja az emberek mindennapi életét s ez által a köznépben maga a bürokrata, is mint negatív hívatás képében él. Emellett a korábban már említett, ’90-es évek környékétől kezdődően napvilágott látott korrupciós botrányok is nagymértékben kiábrándították a választókat, s ez csökkentette azok részvételét is a politikában. Ezek az emberekkel azt éreztették, hogy a politikusok inkább keresik saját érdekeiket, mint az országét. Mindez a nép körében tapasztalható kiábrándulás volt a mozgatója a Koizumi reformoknak. S ez a kiábrándulás is indította el a bürokrácia elleni mozgalmat, mely később választási sikerének kulcsa lett. Emellett Koizumi olyan magával ragadó egyéniséggel rendelkezik, mely politikai marketingének kulcsát is jelentette. Amellett, hogy kiválóan marketingelte önmagát, „tiszta” ember hírében állt. Koizuminak sikerült szakítania ezzel a politikusokról alkotott negatív képpel és elhitetnie ellenkezőjét választóival. S azzal, hogy nyilatkozataiban mindig kihangsúlyozta, hogy előtérbe helyezi az országos érdekeket, csak azt követően a közvetlen, lokális környezet érdekeit, elhatárolva ezzel önmagát a többi versenytársától, kiváló stratégiai gondolkodásról tett tanubizonyságot. Ahogyan az is, hogy csapata alaposan tanulmányozta nem csak a választói piacot, de a többi versenytársa erősségét, gyenegeségét is. Emellett a jelölteket a jelölt képességei alapján, és a választókból kiváltott rekació és vélemény alapján különböztette meg egymástól. Mondhatni Koizumi önmagában egy piac orientált jelölt volt. Emellett megnyerő stílusa, sajátos, kiszámíthatalan fellépése és érzéke önmaga PR-jához sikerre vitte, mondhatni sikeresen adta el önmagát. Seko Hiroshige, az egyik parlamenti képviselő egy 2006-os, Asahi Shinbun (újság)-nak adott interjújában úgy fogalmazott, „ Koizuminak természetes vele született tehetsége van a PR-hoz. Nem a logika, hanem egyéni tehetsége vezeti, mondhatni Ő egy PR zseni.” Sikeresen adaptálta a politikába az AIDMA-t (Attention, Interest, Desire, Memory and Action), mely értelmében először felhívta a választók figyelmét, felkeltette azok érdeklődését, mely a megvalósítás vágyával és annak emlékével párosulva végül magához a cselekvéshez vezetett. Ennek a taktikának különösen akkor volt nagy jelentősége, amikor útjára bocsájtotta struktúrális reformjait, privatizációs folyamatokat indított útjára. Az, hogy terveit sikerre vitte, részben annak is volt köszönhető, hogy Koizumi nem csupán egy politikus, de egy jó értékesítő is egyben. Személyiségi jegyei egy hatásos sajtó stratégiával is párosultak.
Emellett, ahogyan Ofer Feldman Talking Politics in Japan Today című könyvében elemezte, Koizumi sikere elsősorban a hatásos politikai marketingjének és média kommunikációjának, média kezelési stratégiájának köszönhető. Feldman szerint Koizumi egy újfajta politikus egy újfajta politikai kultúra kialakulásának küszöbén. Sokkal inkább egy nyugati stílusú politikus, mint egy konszenzuskereső tradicionális japán politikus. Ő inkább egy vezető, aki párbeszédet folytat az emberekkel és így tudja őket irányítani. Gerald Curtis, a Columbia Egyetem japán politikai szakértője, „Meeting the Challenge of Japan in Asia” című cikkében úgy fogalmazott, hogy Koizumi 2001-es választási győzelme nem az ELDP győzelme volt, hanem Koizumi győzelme. Ekkor az LDP 85%-os többségben nyert helyet a parlamentben.
Shinzó Abe miniszterelnök munkásságára és az „Abenomicsra” egy későbbi bejegyzésemben fogok kitérni.
Összegzés
Összegzés képpen elmondható, hogy bár Koizumi karakteres személyisége volt a japán politikának, mégsem kapott volna ekkora figyelmet, ha színrelépését nem előzték meg volna a korábban említett társadalmi változások, melyek a ploitikai életben is számos változást eredményeztek. Az, hogy szakítva a korábbi tradícionális konszenzus kereső politikai vezetők gyakorlatával, az emberek egyre inkább igényelték a célorientált elveket követő stratégiát, kikövezte az utat Koizumi számára. Maga a Japán demokrácia változása is megoszló véleményeket vált ki a kutatókból. Japán egy sajátos demokrácia, mely bár követi az alapvető demokrtaikus elveket, mégis sajátos módon van jelen a mindennapi életben. Úgy gondolom ennek egyik legalapvetőbb példája, hogy az LDP közel 50 évig volt Japán vezető pártja, és csak nemrég, a globális pénzügyi válsággal párhuzamosan merült fel a választókban az igény egy, az eddigiektől teljesen más elveket követő politikai vezetés megválasztására. A gyenge gazdasági teljesítmény, a kormány látszólagos tehetetlensége, a korrupciós botrányok, a párttal szembeni elégedetlenség magával vonta az LDP átalakulását és a lehetőséget, hogy a demokratikus elveket valóban figyelembe véve, más pártok is vezető szerephez jussanak. A verseny a politikában hasonlít a gazdasági versenyhez is. Míg a gazdasági életben a cégek és az egyének a fogyasztók, akik termékeket vásárolnak és az elégedettségüktől függően maradnak meg egy terméknél vagy próbálnak ki egy másikat, ugyanez a jelenség megtalálható a politikában is. Itt csupán a fogyasztók a szavazók,a termékek, melyekre szavaznak, azok a politikusok. Ha elégedettek a termékekkel, hűségesek hozzájuk, ha nem, akkor újat választanak. Ahogyan a cégeknek az az érdeke, hogy minél jobban a piac részesei legyenek, hogy a „market share” a lehető legnagyobb legyen, ugyanígy a politikusoknak is az az érdeke, hogy a párt jelöltjei minél nagyobb számban foglaljanak helyet a parlamentben. A politikai életben is, ahogyan az üzleti életben a marketing nem a sikeres üzlet kulcsa, hanem egy stratégia melyet, ha jól alkalmaznak, akkor maga cég eredményesebben működik, mint versenytársai, termékei ismertebbek lesznek. A politikában is csupán egy kulcs, mely a versenytársak legyőzését eredményezheti, ha jól élnek vele. A politikai marketing azt érezteti a szavazókkal, hogy a jelöltek azok, akik képesek kielégíteni az igényeiket és képesek olyan döntéseket hozni, amelyek a választók egyéni és családi érdekeit, tágabb tekintetben a társadalom és az ország érdekeit képviselik.
